Influencer Marketing: come instaurare i rapporti con i content creator

Il 10 gennaio 2024, l’AGCOM (Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni) ha approvato nuove linee guida per regolamentare l’attività degli influencer, trattandoli come fornitori di servizi di media audiovisivi.
Queste linee guida mirano a garantire la trasparenza commerciale e a stabilire una responsabilità editoriale per gli influencer riguardo ai contenuti che pubblicano. 

Le linee guida sono state sviluppate in risposta all’aumento significativo dell’influenza che gli influencer hanno sul comportamento dei consumatori, evidenziato anche dal fatto che l’85% degli italiani si basa sui loro consigli per acquisti.

Prima di queste linee guida, l’attività di influencer marketing in Italia era regolata dal Regolamento Digital Chart dell’IAP, che imponeva requisiti come l’obbligo di dichiarare esplicitamente la natura commerciale dei post. Tuttavia, con l’approvazione delle nuove linee guida, gli influencer dovranno ora seguire regole più stringenti simili a quelle dei media tradizionali, garantendo che i contenuti non contengano messaggi che possano incitare all’odio, alla violenza o che siano dannosi per i minori. Gli influencer che raggiungono un ampio pubblico e che generano un significativo reddito dalle loro attività saranno particolarmente soggetti a queste normative.

Gli influencer, in base alle nuove linee guida approvate dall’AGCOM, devono rispettare diversi obblighi per regolamentare la loro attività in modo simile ai fornitori di servizi di media audiovisivi.

Ecco alcuni degli obblighi principali*:

1. Trasparenza Commerciale: Gli influencer devono garantire che la natura commerciale dei loro contenuti sia chiaramente riconoscibile. Questo può includere l’uso di specifici hashtag come #ad o altre diciture che indicano una promozione o sponsorizzazione.
2. Responsabilità Editoriale: Gli influencer devono assumersi la responsabilità editoriale per i contenuti che pubblicano. Ciò include il controllo effettivo sulla creazione, selezione e organizzazione dei contenuti.
3. Protezione dei Minori: I contenuti diffusi non devono essere nocivi allo sviluppo fisico, psichico o morale dei minori. Gli influencer devono utilizzare i meccanismi di segnalazione forniti dalle piattaforme per indicare contenuti potenzialmente dannosi.
4. Rispetto dei Diritti Fondamentali: I contenuti non devono contenere messaggi che incitano alla violenza, all’odio, alla discriminazione o che offendo la dignità umana. È importante rispettare i valori dello sport e l’immagine della donna.
5. Veridicità delle Informazioni: Gli influencer devono assicurarsi che le informazioni trasmesse siano corrette e veritiere, facendo riferimento alle fonti quando necessario.
6. Diritti d’Autore: È richiesto il pieno rispetto dei diritti d’autore e dei diritti connessi, assicurando che la trasmissione delle opere protette avvenga sempre con il consenso dei titolari dei diritti.

L’influencer marketing implica responsabilità per tutte le parti coinvolte.

La scelta di modalità di collaborazione con l’influencer, ovviamente, dipende dalla strategia aziendale.

Facciamo alcuni esempi: 

• Aumentare il Traffico: L’azienda può collaborare con l’influencer per indirizzare traffico verso il proprio sito web o piattaforme di e-commerce, sfruttando la visibilità dell’influencer.
• Incrementare le Vendite: L’obiettivo può essere quello di aumentare le vendite di prodotti o servizi attraverso promozioni mirate e campagne di marketing.
• Creare Engagement: L’azienda può mirare a generare un maggiore coinvolgimento del pubblico attraverso contenuti interattivi e coinvolgenti, costruendo una relazione più forte e duratura con i consumatori.

In base all’obiettivo della campagna di adv le aziende possono:

• inviare gratuitamente i prodotti all’influencer
• fornire un coupon o codici sconto da condividere con la community 
• pagare un corrispettivo in base ai contenuti realizzati dal creator per sponsorizzare il prodotto/servizio.

Da questa collaborazione l’influencer potrà quindi guadagnare:

• attraverso la singola retribuzione, con una percentuale sui singoli acquisti effettuati dai fan grazie all’affiliate marketing;
• attraverso una retribuzione complessiva sulla base del numero di contenuti e dell’engagement previsto.

Dato che l’obiettivo degli influencer è monetizzare, gli influencer per legge sono obbligati a segnalare agli utenti i contenuti attraverso degli elementi identificativi, che possano essere hashtag o diciture: 

• Ad, adv: Con #ad o #adv, l’influencer comunica ai propri followers che è stato pagato per mostrare quei determinati prodotti, luoghi o servizi, e che esiste quindi un accordo commerciale.
• Gift, gifted: Con #giftedby si indica che i prodotti mostrati sono stati regalati all’influencer, che può decidere se mostrare o meno ai propri followers.
• Supplied by: si indica che si stanno ricevendo dei servizi o delle esperienze gratuitamente, in cambio di visibilità. 

Queste linee sono state imposte ai content creator per evitare casi di pubblicità sleale e proteggere gli utenti, senza così venir meno al principio di inequivocabilità (segnalazione di pubblicità o omaggio).**
È importante sapere che se l’influencer viola le norme, anche il brand può essere sanzionato. È fondamentale avere contratti chiari e linee guida per evitare pubblicità non conforme. ***

• Scegliere un influencer che si allinei con il brand e il target di mercato. È importante che i valori dell’influencer rispecchiano quelli del brand per una collaborazione efficace.
• Richiedere screenshot degli insight di profilo o documentazione che attesti la tipologia di audience, i marchi con cui collabora e i contratti in essere.
• Verificare l’andamento del profilo su piattaforme esterne come  Not Just Analytics.
• Osservare il profilo, inclusi i follower e le interazioni.

• Preparare un brief dettagliato su cosa dire riguardo al prodotto, punti chiave da comunicare e linee guida specifiche per i contenuti.

• Redigere un contratto che delinei chiaramente i termini e le condizioni della collaborazione.  Ecco alcuni elementi da includere:
  • Durata della collaborazione: specificare il periodo durante il quale la collaborazione sarà attiva.
  • Obblighi dell’influencer: definire le aspettative in termini di contenuti da postare, frequenza dei post e uso del codice sconto.
  • Modalità di utilizzo del codice sconto: stabilire come l’influencer debba promuovere il codice sconto.
  • Commissioni: dettagliare la percentuale sulle vendite che l’influencer riceverà e come questa verrà calcolata e pagata.
  • Diritti di proprietà intellettuale: chiarire chi possiede i diritti sui contenuti creati durante la collaborazione.
  • Clausole sulla riservatezza: se necessario, includere clausole che tutelano le informazioni riservate del brand.
  • Termini di rescissione: condizioni sotto le quali il contratto può essere terminato.

• Implementare un sistema per tracciare efficacemente le vendite generate tramite il codice sconto dell’influencer. Questo è fondamentale per calcolare correttamente le commissioni.

• Assicurarsi che l’influencer segua le linee guida locali sulla pubblicità, inclusa la trasparenza riguardo alla natura promozionale dei loro post.

• Mantenere una comunicazione aperta e chiara con l’influencer per tutto il periodo della collaborazione per assicurarsi che entrambe le parti siano aggiornate sugli sviluppi e soddisfatte del progresso della collaborazione.