LinkedIn Campaign Manager: come fare adv su LinkedIn

Quando si ha a che fare con un’azienda che opera nel mercato B2B, è sempre difficile scegliere la giusta piattaforma pubblicitaria. La vera sfida è raggiungere il target che effettivamente opera in quel mercato. Facebook Business Manager, la piattaforma pubblicitaria di Facebook, non ci aiuta per niente in questo, Google Ads potrebbe permetterci di raggiungere aziende che tramite attività di ricerca mostrano interesse  per il nostro prodotto/servizio; ma niente sembra essere più perfetto di LinkedIn Campaign Manager, la piattaforma che permette di svolgere attività pubblicitaria sul social B2B per antonomasia. 

Se ti trovi a dover pubblicizzare la tua azienda o a dover gestire l’attività di advertising per un tuo cliente che vuole raggiungere clienti B2B, allora questo articolo potrebbe fare al caso tuo. Gli argomenti che andremo a trattare saranno:

• Tracking e misurazione 
• Obiettivi selezionabili
• Modalità di targetizzazione 
• Reportistica 
• Studio dei competitor

Prima di creare una campagna, indipendentemente dalla piattaforma su cui si opera, è necessario avere bene in mente quali obiettivi, sia macro che micro, si vogliono tracciare. Implementare sul tuo sito web il codice di tracciamento del comportamento degli utenti ti permetterà di verificare al meglio le performance delle tue campagne e di svolgere attività di remarketing, raggiungendo ad esempio tutti quegli utenti che hanno visualizzato una determinata pagina, effettuato un acquisto o aggiunto un prodotto del tuo e-commerce al carrello. 

Nel caso di LinkedIn, dovrai  implementare sul tuo sito web il LinkedIn Insight Tag, il pixel di tracciamento della piattaforma. Puoi seguire questa guida offerta da LinkedIn stesso. L’implementazione del codice di tracciamento può essere effettuata sia agendo direttamente sul codice sorgente del sito, sia utilizzando i seguenti sistemi di gestione dei tag:

• Google Tag Manager
• Tealium gestione dei tag
• Adobe Tag Management
• IBM Digital Data Exchange (DDX)
• Riflettore DFAE

Rispetto ad altre piattaforme pubblicitarie, LinkedIn Campaign Manager offre un ventaglio più ristretto di obiettivi di campagna. Tuttavia, se si considera il target generale di riferimento, si può ritenere l’offerta selezionabile più che accettabile, li trovi nell’immagine sotto.

A seconda dell’obiettivo selezionato, la piattaforma permette di scegliere  formati di annunci diversi. Utilizzando l’obiettivo “Generazione di lead”, ad esempio, in fase di creazione delle inserzioni si potrà scegliere tra: 

• Annunci a immagine singola
• Annunci immagine formato modulo
• Annunci in sequenza di immagini
• Annunci video
• Conversazione (BETA)
• Annunci formato messaggio

Quest’ultima tipologia di annunci, anche conosciuti come annunci InMail, permette di raggiungere l’audience selezionata attraverso un messaggio privato che viene mostrato soltanto nel momento in cui l’utente è effettivamente attivo sul social network. Proprio grazie alle sue particolari caratteristiche, rispetto ad altri formati disponibili sulla piattaforma, l’annuncio InMail registra:

• tassi di apertura molto più alti
• costi per lead più contenuti
• percentuali di click-form-rate, ossia il tasso di clic sul modulo per l’acquisizione dei contatti, superiori alla media. 

Se vuoi approfondire, puoi leggere i case studies riportati da LinkedIn su Marketo (Marketo engages a diverse set of audiences with LinkedIn), Duke University (Duke University sees sky-high conversion rates with Sponsored InMails), e Development Dimensions International (DDI and LinkedIn: A Talent for Reaching Talent); tre aziende operanti in settori totalmente diversi tra loro. Nonostante la diversità, tuttavia, tutte sono riuscite a raggiungere ottimi risultati attraverso l’utilizzo degli annunci InMail sponsorizzati creati utilizzando la piattaforma pubblicitaria di LinkedIn.

Forse ti starai ancora chiedendo perchè non utilizzare Facebook come canale per raggiungere il tuo target. La risposta è semplice. A livello di targetizzazione, LinkedIn Campaign Manager è la piattaforma pubblicitaria che meglio permette di segmentare il tuo pubblico. Le tipologie di creazione di pubblico che la piattaforma offre sono due:

• In-Audience (gruppi di target già pronti per essere utilizzati)
• Audience
  • Creazione di pubblici custom tramite segmentazione per Attributi Audience
  • Creazione di pubblici tramite segmentazione per Audience corrispondenti 
    • Remarketing 
    • Caricamento elenco dati

I pubblici In-Audience sono modelli di pubblico già preconfezionati da LinkedIn, un ottimo strumento per chi è alle prime armi e vuole testare le performance delle campagne nonostante non sappia destreggiarsi bene nella creazione di segmenti di pubblico o in caso non abbia chiaro in mente quale sia il target effettivo da raggiungere. Ad oggi, la piattaforma mette a disposizione ben 26 modelli di pubblico diversi tra loro. L’organizzazione segue diverse caratteristiche degli utenti, tra cui titolo professionale, formazione scolastica, attuale occupazione, ecc…

La sezione Audience si divide in 

• Attributi Audience 
• Audience corrispondenti

La prima modalità di targetizzazione è la classica tipologia “custom”, ossia personalizzata, creata direttamente dagli advertiser. Per gli amanti della segmentazione, la creazione di un pubblico ad hoc tramite LinkedIn potrebbe diventare una vera e propria dipendenza. Oltre alla  banale segmentazione per località e lingua, la piattaforma offre un ventaglio ampissimo di altri criteri.

• Azienda
• Dati demografici 
• Istruzione 
• Esperienza Lavorativa 
• Interessi e tratti

Queste sono le sottosezioni della segmentazione tramite Attributi Audience. Cliccando su ognuna di esse, si viene proiettati in una serie di ulteriori suddivisioni dalle quali si potrebbero estrapolare infinite combinazioni. Cliccando su “Azienda”, per esempio, si possono selezionare aziende per dimensioni, collegamenti o addirittura per nome.

Per collegamenti, si intendono tutte le persone che fanno parte della tua rete su LinkedIn. I collegamenti possono essere di primo, secondo o terzo grado. Nello specifico:

Collegamenti di 1° grado: persone con le quali sei collegato direttamente perché hai accettato il loro invito o perché loro hanno accettato il tuo. Vedrai l’icona 1° grado accanto al loro nome nei risultati di ricerca e sul loro profilo. 

Collegamenti di 2° grado: persone collegate ai tuoi collegamenti di 1° grado. Vedrai l’icona 2° grado accanto al loro nome nei risultati di ricerca e sul loro profilo. Puoi inviare a queste persone un invito cliccando sul pulsante Collegati sulla pagina del loro profilo o contattarle attraverso un messaggio InMail. 

Collegamenti di 3° grado: persone collegate ai tuoi collegamenti di 2° grado. Vedrai l’icona 3° grado accanto al loro nome nei risultati di ricerca e sul loro profilo.

Anche le altre sezioni hanno una struttura simile a quella elencata sopra. Non starò qui a riveltartele tutte, altrimenti ti toglierei tutto il divertimento. L’ultima cosa che ti dirò è che, se la fase di creazione del pubblico non ti sembrasse già perfetta, la piattaforma offre in tempo reale una panoramica dei risultati che potresti ottenere dalla tua campagna utilizzando il pubblico selezionato (la proiezione include dimensioni dell’audience, calcolo di spesa in 1, 7 e 30 giorni, stime di CTR, clic e risultato principale, in base all’obiettivo di campagna che hai selezionato).

Questa sezione permette di creare segmenti di pubblico utilizzando come origine di dati il pixel di tracciamento sul tuo sito web. Potresti sfruttare questa tipologia di targetizzazione per raggiungere utenti che hanno già interagito con il tuo sito web, visualizzato contenuti o che ti hanno già lasciato il loro contatto. Selezionando l’opzione “Carica elenco”, invece, si possono sfruttare elenchi di mail di clienti o di lead acquisiti in precedenza.

Come per altre piattaforme pubblicitarie, LinkedIn Campaign Manager ti permette di monitorare la spesa della tua campagna giorno per giorno, selezionando la voce “imposta un budget di spesa giornaliero”. 

L’aggiunta di LinkedIn rispetto ad altri player pubblicitari è l’opzione “Imposta un budget giornaliero e uno totale”. Questa opzione permette di controllare i costi della tua campagna sia giorno per giorno ma anche totalmente. Comodo no?

Come ti avevo già accennato nella parte inerente alla selezione degli obiettivi di campagna, la tipologia di annunci che si può creare attraverso la piattaforma varia a seconda del nostro goal definitivo. Il mio consiglio è quello di creare contenuti accattivanti, di qualità e di sfruttare le varie tipologie che LinkedIn offre, valutando le performance in base ai risultati (as you probably know, just data rules ndr).

A livello di reportistica, la piattaforma permette di valutare ogni singolo risultato della nostra campagna, dal più significativo (nel caso dell’immagine sotto lead), al dato che apparentemente avremmo potuto tralasciare in fase di analisi dei risultati. Anche in questo caso, il modo migliore per poter comprendere e sfruttare al meglio tutte le funzioni della piattaforma, è esplorare e testare.

Adesso che hai appreso le informazioni base su come si crea e gestisce una campagna pubblicitaria su LinkedIn, prima di procedere alla vera e propria scoperta della piattaforma, lascia che ti faccia vedere come puoi analizzare l’attività pubblicitaria dei tuoi competitor sul social B2B più famoso al mondo. 

Quando si accede ad un profilo Linkedin, la schermata che ci viene proposta è questa

I punti di interazione con Coca-Cola Company sono molteplici, possiamo seguire il profilo, visitare il sito, leggere la sezione “chi siamo” o sbirciare i profili delle persone che lavorano in questa azienda. Ma la parte del profilo che fa al caso nostro è quella evidenziata in rosso, ossia la sezione “Annunci”. Qui si possono visionare tutte le tipologie di contenuti pubblicitari che l’azienda ha pubblicato da quando ha cominciato a svolgere advertising su LinkedIn. 

Ora che hai acquisito le conoscenze base su come si crea, gestisce e misura una campagna realizzata tramite LinkedIn Campaign Manager, non ti resta che immergerti in essa e dare libero sfogo alle tue doti di advertiser!