Social Media Marketing Planning: la nostra guida per step

• Brand Awareness > consapevolezza di un marchio, lit. Come obiettivo sui Social Media si intende la percezione che l’utente ha di un brand; si può incrementare con: presenza, assistenza dell’utente, instaurazione di un dialogo con l’utente, creazione di contenuti o setup volti a massimizzare il coinvolgimento della fanbase
• Lead > contatto, lit. Nel caso della generazione di lead, come obiettivo di strategia, si intende la conversione dell’utente fan in contatto ‘utile’, sperando che poi questo, da lead, si trasformi in cliente. Un lead generato può essere chi lascia una mail, compila un modulo, si iscrive alla newsletter, ecc.
• Format > componente del Piano Editoriale che identifica la tipologia di contenuto come, per esempio, una foto di food, una video ricetta, ecc.
• TOV o Tone of Voice > tono di voce, lit. Il tono adottato da un brand sui social, sul sito web, nelle brochure e nelle newsletter. Può differenziarsi per canale o esigenza di comunicazione, ma necessita di un’imprescindibile coerenza alla base.

Per impostare un piano di Social Media Marketing è essenziale definire una buona strategia che aiuti a delineare delle guidelines efficaci per semplificare il lavoro, renderlo efficiente, metodico e funzionale.

Avere una strategia ben definita crea un rapporto di fiducia con il cliente, dimostra che sapete fare il vostro lavoro e che avete a cuore la sua azienda.

Quali sono, quindi, gli step che non devono mai mancare nella definizione di un piano di Social Media Marketing? 

1. Definizione degli obiettivi di comunicazione
2. Definizione della strategia a 360°
3. Definizione TOV aziendale
4. Content Table e Piano Editoriale
5. Ottimizzazione degli account
6. Testi > copy
7. Schedulazione e reportistica

Quando si immagina che la gestione degli account social riguardi esclusivamente la pubblicazione di contenuti non si potrebbe fare errore più grande.

Immaginiamo questo lavoro come alla redazione di un giornale dove il contenuto pubblicato su Facebook si equivale alla vendita del giornale già pensato, progettato, scritto, impaginato e pubblicato.

Per fare una buona strategia occorre porsi le giuste domande, partendo dalle più semplici.

La prima potrebbe essere: che cosa vogliamo comunicare? Qual è il nostro obiettivo?

Per rispondere a questa domanda, che sembra avere risposte banali, sarà necessario sbloccare il primo dei nostri step.

Senza un obiettivo, uno scopo, non potrete mai strutturare una strategia chiara, efficace e rispondere alle domande ‘perché stiamo attuando questa strategia? a che scopo?’

È bene ricordare che, in questo articolo, affrontiamo la strategia dal punto di vista meramente organico, non tenendo quindi conto dell’advertising, che potete invece approfondire qui. 

Alcuni esempi di obiettivi che potete definire con il vostro cliente, o internamente alla vostra azienda, sono:

• il consolidamento della Brand Awareness 
• lo storytelling informativo, visivo o emozionale
• la generazione di lead per l’attività principale del brand
• la promozione di una pre-esistente erogazione di un servizio, per esempio:
  • trasformare gli utenti in lettori di un blog/sito web 
  • convertire gli utenti in clienti (portandoli al ristorante, per esempio)
  • vendere un prodotto su un e-commerce
  • promuovere un servizio di delivery parallelo alla ristorazione
  • promuovere un servizio di consulenza parallelo a un blog, ecc
  • informare, quotidianamente, gli utenti sull’uso di un prodotto, la cura e la manutenzione
  • e molto altro

Dopo aver messo in chiaro che cosa desiderate comunicare è importante capire come farlo al meglio.

Su quali piattaforme sarete attivi con il vostro cliente o con il vostro brand? Ogni piattaforma esige contenuti e linguaggi specifici ed è importante rispettarli facendo strategie di Social Media Marketing.

Prendiamo in esempio 3 dei più famosi social network utilizzati dalle aziende.

LinkedIn è una piattaforma ideale per mettere in comunicazione le aziende tra di loro, i dipendenti con la loro azienda, cercare il lavoro dei propri sogni o trovare il dipendente ideale. LinkedIn quindi esige un linguaggio formale, sia in termini di visual che di copy.

Cosa potrete condividere:

• comunicazioni aziendali
• comunicazioni di partnership o collaborazioni con terze parti
• news su eventi a cui parteciperà la tua azienda

Facebook consente di definire qualunque tipo di rapporto tra azienda e utente. Prendiamo alcuni esempi di contenuto e linguaggio di alcune pagine famose:

• informativo > my-personaltrainer
• ironico > Ikea
• provocatorio > Ceres 
• nostalgico (qualcosa che susciti un’emozione profonda, un desiderio sopito…) > Lonely Planet
• narrativo > Prada 

Instagram favorisce la comunicazione per immagini dove si può davvero parlare del, tanto famoso quanto abusato, ‘content is king’.

Su Instagram si trasmettono emozioni, esperienze ma – soprattutto – valore. Il valore possono darlo, nel pratico:

• dei video di fitness con esercizi da fare in palestra
• delle informazioni che possano migliorare la salute degli utenti
• delle video ricette da provare a casa
• consigli di stile, arredamento, moda, fotografia, viaggio
• e molto altro

Chiedetevi sempre perchè un utente dovrebbe seguire la vostra pagina sui social. Che contenuto state fornendo? Che valore state dando? 

Voi vi seguireste? Per davvero, dico.

Una volta trovate le risposte a queste domande avrete un quadro generale migliore a cui attenervi meticolosamente per non arrivare mai a deludere la vostra fanbase.

E, per favore, lasciate da parte l’ego! Non devono esistere IO, IO, IO o NOI, NOI, NOI sui canali social aziendali.

L’autoreferenzialità è severamente punita: non dalla polizia dei social network, ma dagli utenti. L’utente ha bisogno di sentirsi importante, al centro dell’attenzione e deve percepire sempre un beneficio nel seguire un determinato account. Non ha alcun desiderio di leggere quanto un’azienda si senta brava o bella. 

Quello sarebbe il primo autogol, probabilmente il più grave.

In decine di articoli avrete letto la famosa frase, citata poche righe più in alto, content is king: è vero, fino a un certo punto.
Il vero king è l’utente. Se l’utente non si sentirà apprezzato avrete perso la sua lealtà: l’unica cosa che conta davvero.

Questo paragrafo segue il precedente perchè strettamente connesso. 

Nelle strategie di Social Media Marketing di successo, la scelta di come veicolare un messaggio – a livello di contenuti visual e di copy – è fondamentale definire un tone of voice aziendale coerente e comunicativo.

I livelli do TOV possono essere:

• freddo
  • burocratico
  • istituzionale
• neutro
  • professionale
  • onirico
• caldo
  • amichevole
  • colloquiale
• colorato
  • ironico
  • aggressivo

*fonte: Testi che parlano, di Valentina Falcinelli. Potete leggere il suo blog.

Nota: i Social prendono questo nome perché servono a creare un dialogo, condividere; adottare quindi un linguaggio troppo formale o troppo tecnico è un autogol (il secondo!). L’utente deve sempre essere in grado di capire cosa state dicendo o smetterà di seguire le vostre pagine.

A livello indicativo, è utile tenere presente queste linee guida:

• una comunicazione importante, magari anche spiacevole, necessita un tono neutro, o istituzionale
• un nuovo progetto, per entusiasmare e coinvolgere il pubblico, necessita un tono caldo o colorato! Se non sarete voi i primi ad essere entusiasti non lo saranno nemmeno i vostri follower
• una comunicazione ‘ballerina’ che si altalena tra toni formali, burocratici, ironici o aggressivi non funziona: confonde il pubblico, può essere irritante per il lettore e proietta all’esterno l’idea che il brand non abbia le idee chiare su come percepisce se stesso.

*fonte: Testi che parlano, di Valentina Falcinelli. 

È giunto il momento di scegliere cosa pubblicare e quando.

L’azienda che avete come cliente ha già del contenuto pre-esistente? Va creato?

Analizzate sempre il materiale di partenza: spesso può sorprendervi.
Altre volte no. Ma abbiamo pensato anche a questo e abbiamo delle risorse utili per spiegarvi come:

• produrre contenuti di qualità con l’iphone: la guida per istruire i clienti in 9 step!

La Content Table è la tabella riassuntiva che indica le tipologie e quantità di contenuti necessari a popolare il vostro piano editoriale.

Nella tabella vedrete le seguenti voci:

• Media > il contenuto multimediale 
• Format > la tipologia/tema del contenuto 
• Quantità settimanale per singolo format
• Quantità per un piano a 6 mesi, o 4, o 3… (suggeriamo brevi periodi di 4 o 6 mesi per poter variare nel tempo: a seguito di una approfondita analisi periodica che vi suggerisco di fare)
• Canale su cui pubblicare il contenuto: Facebook, Instagram, YouTube, TikTok…

Questa tabella è estremamente semplice e prevede contenuti ordinari ma serve da esempio per fornire un’idea chiara di cosa avrete bisogno di produrre o di pubblicare.

Il Piano Editoriale è il calendario di pubblicazione: indica in quali giorni verranno pubblicati i contenuti: sarete voi a definire questi parametri. Di seguito riportato un esempio.

Nota: l’esempio che segue non fa riferimento alla frequenza di pubblicazione della tabella appena sopra. È indicativo e offre ispirazione solo per quanto riguarda la struttura.

Elaborando uno schema simile vi sarà sempre chiaro con che frequenza pubblicare un determinato contenuto. Non dovrete necessariamente fare affidamento a questa tabella, potete adattarla alle vostre esigenze, a più o meno canali, a più o meno post giornalieri, ecc.

Al seguente link trovate il format in Google Spreadsheet delle tabelle mostrate sopra > https://docs.google.com/spreadsheets/d/1LHjxV0ka_tUnvefcgeIAaYwPwkzTQhkPvv8JBM_L3Fo/edit?usp=sharing 

Per procedere con l’ottimizzazione degli account dei vostri clienti sarà necessario fare un discorso molto ampio. Ogni attività commerciale è diversa dalle altre e ha esigenze proprie. Tuttavia possiamo definire delle linee guida generali suddividendo le attività in macro categorie come, per esempio:

• ristoranti
• shop e-commerce
• beni o servizi
• studi medici

È necessario entrare in possesso delle credenziali di tutti gli account, annotarle su un file ad hoc condiviso – per trasparenza – con il cliente e l’azienda e, se necessario cambiare le password che potevano essere precedentemente condivise con vecchi clienti o partner.

Questo argomento è così importante che abbiamo scritto un articolo a riguardo e abbiamo creato una guida di Social Media Marketing ideale per indicarvi le informazioni che non devono mancare mai sui vostri canali social.

Non sarà in quest’occasione che vi parlerò di come scrivere dei buoni testi, perchè non sono nella posizione per farlo.

Ma vi spiegherò con che metodo procedere per fare un buon lavoro.

Dopo aver definito la linee di comunicazione e il TOV aziendale, dedicate del tempo a parlare con il cliente del linguaggio da adottare. Questo step viene sempre lasciato indietro per la fretta ma è essenziale per strutturare il lavoro con il giusto metodo.

Potete fare così:

• prendere esempi di testi adottati dai brand che rispettano i seguenti criteri:
  • siano brand di riferimento, e non competitor diretti
  • appartengano alla stessa tipologia (es entrambi brand di abbigliamento)
  • abbiano un target comune o analogo
  • e che il linguaggio adottato rispecchi quello definito nel vostro Tone of Voice
• compilare un file che contenga questi testi ed esempi scritti da voi, possibilmente migliori
• approvare con il cliente
• preparare un file che contenga i primi post che pubblicherete: immagine, testo, hashtag, ecc
• approvare anche questo con il cliente
• ripetere questi ultimi due step fino al raggiungimento della totale sinergia e collaborazione tra voi e il vostro cliente

Siamo all’ultimo paragrafo, alla stampa del nostro editoriale a cui abbiamo lavorato per settimane. Siamo al punto in cui le persone credono si riassuma questo lavoro. Insomma, ‘chiunque abbia un profilo Facebook può farlo’, giusto? ;)

Per la schedulazione io consiglio di utilizzare Creator Studio. Nel 2019 Facebook ha finalmente rilasciato la sua piattaforma per schedulare, senza costi aggiuntivi di piattaforme esterne, i post su Facebook e Instagram.

Occorre che io vi segnali dei bug che devono ancora essere risolti sulla piattaforma per cui vi sarà utile usare Google Chrome (not sponsored) invece di altri browser perchè, ad oggi, solo Chrome permette di:

• aggiungere i sottotitoli – e modificarli – nei vostri video su Facebook
• pubblicare o schedulare video su Instagram
• pubblicare caroselli da più immagini su Instagram
• pubblicare video IGTV, con anteprima personalizzabile, su Instagram

E ora la parte che preferisco, odiata da molti. La reportistica. Non esisterebbe nessuna strategia di Social Media Marketing senza una corretta analisi dei dati.

Tetente sempre traccia della copertura raggiunta dai vostri post, dell’engagement generato, dell’incremento della fanbase e dell’andamento dei vostri format. Confrontatevi periodicamente con il cliente o con l’azienda per studiare insieme questi dati: cosa è cambiato? perché? cosa è possibile migliorare? come fare questo miglioramento?

Fortunatamente per voi, abbiamo un articolo che spiega anche come costruire un report approfondito, che non sfrutta automation approssimative, e che vi aiuterà a monitorare i dati con precisione.

Se volete approcciarvi a questo mondo, come veri professionisti e non affidandovi alle parole di molti professoroni (che promettono un servizio a 360°, un team ggggiovane e dinamico, formazione con il miglior consulente del mondo ecc) vi consigliamo di studiare il nostro blog per altre risorse utili.
Ed efficaci.
Ho già detto utili? Beh, utili per davvero.
Buon lavoro! ;)